Greenwashing según la definición de Wikipedia es una forma de propaganda en la que se realiza marketing verde de manera engañosa para promover l percepción de que los productos, objetivos o políticas de una organización, empresa, etc., son respetuosos con el medio ambiente con el fin de aumentar sus beneficios.
Esto no es nuevo, es una práctica que lleva haciéndose muchos años, pero en los últimos ha crecido significativamente, debido a que los usuarios cada vez consumen y reclaman mas productos naturales y/o ecológicos y a que muchas marcas utilizan esta técnica como lavado de imagen sobre todo cuando han sido puestas en tela de juicio por algún motivo o cuando su actividad poco o nada es respetuosa con el medio ambiente. El termino concretamente se acuñó en 1986 por Jay Westervel, al observar las campañas de una cadena hotelera en el uso responsable del lavado de toallas, la realidad era que no tenían ninguna política de ahorro de energía, simplemente obedecía a un aumento en sus beneficios.
Pero además de ese lavado de imagen de la marca, muchas de ellas realizan publicidad engañosa de sus productos, creando una imagen de ellos que evoca naturaleza y que en realidad no tiene nada de natural.
Lo natural, respetuoso, ecológico vende y cada vez más y este tipo de empresas lo sabe, ponen atención en recalcar ciertos aspectos de sus productos y ocultan datos de otros, con lo que el consumidor tiene mucha dificultad para diferenciar una empresa comprometida de otra que solo maquilla en verde para ocultar la realidad.
La normativa no es muy rígida por lo que las empresas (a veces incluso gobiernos) aprovechan para colar goles por la escuadra, claro ejemplo fue la iniciativa de Bush llamada «Cielos limpios» que pretendía regular las emisiones contaminantes de la industria aérea cuando la realidad era que permitía mas según se denunció por grupos ecologistas, eso si el nombre de la Ley era muy natural y daba sensación de ser muy ecológica.
Según Underwriters Laboratoires (firma especializada en seguridad), hay 7 grandes «pecados» por los que se puede acusar a una empresa de greenwashing:
- Afirmar que un producto es verde destacando algunos atributos pero ocultando otros que no son respetuosos con el medio ambiente.
- Indicar que un producto es sostenible sin tener pruebas que lo demuestren.
- Decir en publicidades o embalajes que el producto es «100% natural», llevando sustancias que aunque sean naturales puedan ser peligrosas para la salud. El Uranio es natural pero es dañino, esto provoca confusión en el consumidor.
- Falsas etiquetas que indican certificación del producto.
- Datos irrelevantes para dar sensación de buenas prácticas, por ejemplo decir que no contiene CFC, cuando esta sustancia lleva prohibida un montón de años.
- Desviar la atención del consumidor, vendiendo por ejemplo cigarrillos orgánicos, esta nomenclatura puede dar la sensación de que son menos malos cuando en realidad son cigarrillos.
- Mentir directamente al dar información de un producto. Esto suele darse en electrónica cuando algunos productos dicen tener certificación «energy star» cuando en realidad no la tienen.
Hay muchos ejemplos de estas prácticas, las petroleras son especialistas en ello, Shell, BP, Exxon Mobil, grandes empresas como General Electric, Airbus, Coca Cola con su lanzamiento fallido de la Coca Cola Life que estaba endulzada con Stevia o McDonalds con su McBio. Muy reciente tenemos el caso de Volkswagen, que ha sido impresionante porque el engaño era capaz de burlar hasta las pruebas legales exigidas de emisión de residuos tóxicos.
Algunos estudios demuestran que no llega ni al 5% los productos que se venden como verdes que realmente lo son. Desde 2004 no se puede utilizar en alimentación el término Bio o Eco si no tienen esa procedencia, en cosmética sin embargo la ley sobre el etiquetado es distinta, pero esto da para una nueva entrada que abordaremos más adelante, pero os pongo un ejemplo clarísimo que es muy pero muy habitual, el Aloe Vera, esas etiquetas de Aloe Vera 100% natural, lo que te dice es que el Aloe que lleva el producto es natural 100%, lo que no te dice es que de Aloe lleva el 1%, el 99% por cierto restante no es natural.
Ejemplos claros de greenwashing en cosmética; para mi el mas grande Yves Rocher, pero hay muchas.
Mi consejo, marcas pequeñas, familiares, donde se puede poner cara y ojos a sus creadores, normalmente son gente con principios, comprometidos, tiendas de confianza donde te den todas las explicaciones posibles, donde te asesoran sobre lo que de verdad necesitas.
Os dejo con una frase que leí hace tiempo y creo muy acertada «La Publicidad vende, no informa», debemos detenernos y pensar.